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网红即媒介:塑造社会价值的新力量

来源:http://www.ukanshop.com 责任编辑:环亚娱乐ag88 2018-09-04 23:09

  网红正在收割新增的和传统媒体难以坚守的传播阵地,自带渠道、流量和品牌的网红,业已成为重要的媒介。

  2016年并非网红元年,但一定是网红群体诞生至今所遇见的最好一年。在进入2016年之后,网红群体的丰富性不断增强,商业收益也进入井喷阶段,未来看起来一片大好。最著名的例子,毫无疑问属于Papi酱获得罗辑思维创始人罗振宇、真格基金创始人徐小平等天使投资人的资金注入。四家基金拿出1200万人民币仅占股12%,一个依靠在家拍摄吐槽短视频的女性,能以这样的方式获得资本市场上亿元的估值和投资,让许多人大开眼界。商业价值的飞跃,也让网红群体的关注度急剧上升。Papi酱自己的微博,年初还只有200万粉丝,但截至4月15日的数据,已经超过1067万,涨幅超过400%。领投Papi酱的罗振宇,在过去三年已经从一个电视媒体人转身为知识网红,他的罗辑思维项目估值也高达20亿。可以说,从知识分子成功征战商场的案例看,罗振宇和与之类似的吴晓波可谓开辟了一条新道路。

  到目前为止,学术界对于网红的研究尚未出现权威定论,对于网红的定义,也仍然呈众说纷纭之状。这里援引两种笔者认为较有代表性的定义:第一个定义来自阿里巴巴无线事业部总监陈镭,他认为网红需要分为两类:广义的网红是指有自品牌,就是IP化的这一类人群;狭义的网红,它可以来自三种,校花、模特和白富美。简单说,就是她有颜值、有自己特定的风格,有影响力,可以成为某一个领域的意见领袖。第二种定义来源于新榜咨询副总监孙鹏,他的观点可以归纳为:内容生产网络化、传播渠道自发化,最终形成自带渠道和品牌的人群。

  不管网红的定义到底是什么,但网红的确需要满足内容生产流程根植网络,以及通过内容本身吸引粉丝之后,形成自带渠道、流量两点。一个看似普通的网民,最终能够变成网红,最大背景当然是互联网技术本身带来的重大影响。社交媒体真正实现了“多点互动”的状态,这就导致了每一个网民都构成一个拥有无限可能的传播节点,从而为普通人爆红提供了机遇。

  以最近爆发的一起网络热点事件北京798和颐酒店女生遇袭案为例,以往,一个女生在外遭受意外,必须依赖传统媒体的采访、编辑和报道才能得以传播。当事人弯弯和公众之间的沟通渠道被媒体所垄断,但今天情况显然和电视报纸时代完全不一样,甚至和BBS时代也完全不一样。弯弯的微博发出来2天,新浪微博转发就超过80万,她个人也迅速吸引了30万粉丝。“多点交互”产生的爆点,速度、广度和深度都呈现几何级增长,理论上每一个人都可能因为一个可以引爆舆论的事件变成网红,弯弯就是最好的例子。

  当然,具备传播知识修养和传播渠道人脉的弯弯,并不想成为一个网红,所以她选择临时注册微博,选择事件平息后避免继续暴露。但在客观上,弯弯采取的社交媒体发布手段,已经彻底表明,此前由传统媒体主导的传播格局已经一去不复返了。

  传统媒体转战新媒体之初,采用的是一种线下内容线上化的简单过程。这种方式与网红相比,区别在于内容本身并非网络化生产而成。今天再来看传统媒体的新媒体化,以微信公号为例,虽然发布内容还是记者采写,但每次后面的留言,都是编辑和读者互动的结果。对于粉丝来说,新闻只是内容的一部分,自己的留言有没有被移入精选,他人留言又说了什么,这些都构成了网络生产的内容。

  对于传统媒体来说,新媒体化至少需要满足两个条件,第一是内容生产的网络化,第二是机构本身需要人格化。这当然不是什么新鲜的观点,但笔者要指出的是,基于这两点改变,传统媒体在新媒体化的过程中,实际上就是在网红化。

  网红的一大特点,就是自带渠道和流量。这意味着,同样一件事,一个观点,普通人说出来和网红说出来是很不一样的。比如最近大红大紫的网红咪蒙,她对于798和颐酒店女生遇袭事件的评论,光点赞就有2000多,阅读量也很快达到10万+。这当然不是说咪蒙的文章特别客观、精准或完整,也不是说文字最轻快、辛辣,咪蒙文章的爆红,就在于聚集了一批固定粉丝,这批粉丝对她的忠诚度很高,游客苍山私自探险迷失 大理消防快速解救所以只要咪蒙发言,几乎都可以获得很好的反响。

  拥有稳定的渠道、流量,甚至拥有(人格化的个人)品牌,这些原本都是诸如报纸、杂志这样的传统媒体的优势,但今天,网红几乎全部拥有传统媒体曾经拥有的。传统媒体进入互联网,自己的游戏玩法彻底失灵,反过来还需要向网红学习,将自己人格化,塑造出自己的语言、观点风格。所谓网红正在媒体化,媒体正在网红化,大抵就是这样一个过程。

  网红的媒体化,虽然不至于彻底摧毁传统严肃媒体的根基,但至少分去了一大块传播市场的蛋糕。与传统新闻媒体要求的“客观中立冷静”不同,网红因为带有人格化的特点,强调的是“主观和情绪化”,任性、极端在很多粉丝眼里不是缺点,反而是优点。这意味着传播的垂直化、细分化,将不是简单的领域上的划分,所谓房产领域、汽车领域、食品领域,绝对不是这样。

  传播的垂直细分,最终不是领域细分,而是语境的细分每一个网红都在创立一个新的语境系统。在这些语境中,网红和粉丝一起生产文化意义上的新价值观,商业意义上的新消费场景,社会意义上的新生活态度。这种细分的崭新语境,无论是生产流程还是价值向度,都与过去传统媒体的话语方式相去甚远。正是在这一层意义上,网红构成了真正的新的传播媒介,而不仅仅是强传播节点。

  麦克卢汉说“媒介即讯息”,网红作为典型的新媒体,作为一种崭新的媒介,它本身也就构成了这个时代至关重要的讯息。

  网红的涌现,乃至构成一种新的媒介,当然不仅仅是技术推动的结果,其背后还有着值得挖掘的社会文化动力。网红本身分布在社会的各色领域,譬如“国民老公”王思聪、咪蒙、Papi酱、ayawawa、TFboys、雪梨、罗振宇都分属不同领域。但总的来说,这些网红都被粉丝投射了一种“生活理想”。

  王思聪之所以被称为“国民老公”,尽管我们不能抹去他在社交媒体上充满睿智乃至敢踩一切的形象这一点对于他成为网红的重要性,但最重要的原因还在于他“首富之子”的身份。这种身份构成了一种巨大的诱惑力,引来庞大的关注流量,一种潜在的理想便是人人都希望成为首富之子。

  王思聪的网红女友雪梨,则以淘宝店主、平模的身份对外展示。作为典型的锥子脸,A4腰,锁骨能养鱼的美女,她通过衣着打扮本身,向无数年轻女性提供了一种“审美”的可能性。事实上,改造身体、塑造自我,这是当今社会许多青年男女颇为热衷的举动。这其中固然是因为整个社会审美标准的统一,但更重要的是,越来越多的年轻人认为通过整容、健身、PS、搭配衣服饰品,可以实现对自我形象的再构造。在微博上,淘宝女店主与网红的身份之所以大量重合,恰恰就在于这些网红通过自我经历、图片、视频的展示,来表明塑造自我的另一种可能性。

  与淘宝店主、视频直播吧主不同的是,咪蒙、罗振宇或许还可以加上Papi酱和Ayawawa,这类人可以成为知识网红。因为他们提供的更偏向于一种“价值观”。罗振宇对于罗辑思维会员社群的打造,为的就是让会员本身获得一种身份上的强认同。咪蒙的文章虽然偶有争议,但她同样展示了一种并不与传统、与主流价值观为伍的特点,从而赢得许多中产阶级新女性的持续关注。

  Ayawawa虽然是一个患有直男癌的女性,但抛开观念争议,她对粉丝输出的同样是一种爱情、婚姻、生育方面的价值观。Papi酱的短视频活泼有趣,吐槽的对象常常包括主流社会对剩女的不友好,她的讥讽式吐槽,背后同样代表着经济独立之后新女性群体的成长。无论是哪一个知识类网红的粉丝,他们都从网红的文章、语音、视频中获得了新的生活技艺、启迪甚至勇气。对于另一种生活方式的渴望,构成了他们对于网红的关注。

  TFboys组合目前早已经迈入人气偶像行列,但从该组合发迹的路径来看,他们几乎可以算是这一时代最为成功的平民网红。与王思聪、徐小平、吴晓波等带着线下社会的光环上线不同,TFboys只是略有演艺天赋的少年,但他们因为一曲翻唱被网友捧红,从此走上爆红的偶像之路。而粉丝们为之狂热的原因,在于将他们想象成与自己具有亲密关系的人。譬如队长王俊凯有相当多的“女友粉”,队员王源和易烊千玺则拥有不少“亲妈粉”、“姐姐粉”。对于他们身份角色的假想,构成了许多粉丝追逐的动力。在这个过程中,粉丝们或欢笑或悲伤,用他们的话来说,最终是为了“遇见最好的自己”。

  前文提过,一个真正的网红,他/她提供的是一套价值观、一种生活态度乃至一种生活叙事方式。在网红的每一次推送或展示中,他/她都在设计一个具体的场景,读完文章、看完视频的你,很容易进入预设好的场景与情境。比如咪蒙的一篇阅读量过百万的爆文《致贱人:我凭什么要帮你?!》,读者会很自然被代入到一个情境,即你遇见了强行让你付出的人,你心中不悦,口中却不能说。Papi酱自导自演的短视频,每次吐槽则拥有更明显的场景感,让你看的同时,不知不觉会跟着吐槽,同时又为她的吐槽之精妙拍案叫绝。

  这些场景的出现,最终要达到使你产生“共鸣”情绪的目的。概括来说,这种共鸣可以分为两类:其一是基于对风险的规避,其二是对于收益的追逐。对于风险的规避,是人类的天性所在,网红的作用是说出普通人想说的,或者说想说却没有那么犀利和具有传播力。譬如咪蒙关注在798和颐酒店遇袭女生的境遇时,讨论的是女生该怎么办。不管咪蒙的观点和提议是否正确,但她的表态本身,就是在观照为之忧心的女性粉丝。这类话题的谈论,本身就是对女性外出风险的一种尝试性规避。

  对于收益的追逐,当然在网红界更加普遍。譬如白富美网红,她们对身体、衣服和饰品的展示,最终目的在于告诉你这件衣服或这个饰品会改变你,会让你收获外人正面的评价。而知识类网红在输出一本书、一套理论时,也时常会告诉你:这样想,这样做,生活可以更加美好。

  当然,网红是一种垂直领域生长的种群,除了知识类网红的涉及范围较广,更多的淘宝女店主网红,展示的只是某一类专门领域的物品和审美。但不管有多垂直,网红或指导你规避风险,或鼓励你追求收益,他们都充当了导师的角色。

  网红正在收割新增的和传统媒体难以坚守的传播阵地,自带渠道、流量和品牌的网红,业已成为重要的媒介。在这种充满主观色彩的媒介上,网红越来越多地展示着一种充满个性、激情和理想化的生活情境。当你进入网红预设的情境,信任、服从乃至迷恋他们关于某些领域的论述,你将默认他/她成为你的导师尽管他/她背后的目的和动力是商业性的,他/她看起来精彩无比的观点往往充斥着偏执和浅薄。

  读懂财阀,就是读懂韩国商业史、经济史和政商博弈史,理解韩国企业家精神。作为近邻,韩国商业在很多方面可以作为中国企业的一面镜子。

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